如何估算公司的市場規模? GOOGLE員工都懂得的估算方式 | 12堂投資家的美股必修課 EP.09

by Teddy
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歡迎來到美股必修課的第9堂課,如果你還沒看過第8堂課,請點選10堂投資家的美股必修課 第8堂課

前情提要:在上一堂課提到,挑選賺錢的好公司要從「過去、現在、未來」這三個思考維度來評估,你已經知道要挑選「現在」具有寬護城河以及「過去」獲利能力優異的公司進行投資。

這堂課我們就要來聊聊如何評估公司的「未來」發展潛力,怎麼透過公司的市場規模估算出未來的成長空間。

GOOGLE面試題目

Google、蘋果、微軟等公司,在面試的時候會問一些稀奇古怪的問題: 

「美國共有多少個加油站?」

「紐約時代廣場的星巴克每年能夠帶來多少收入?」

「麥當勞在英國每年會售出多少公斤的馬鈴薯?」

這些問題看起來毫無意義,其實這些問題是在測試你對市場規模的評估方式。

「美國共有多少個加油站?」,怎麼回答這個問題呢?我們可以根據一個假設開始。

美國大部分地區由郊區組成,通常開車要經過3個街區才能找到最近的加油站,所以每9個街區有1個加油站。一個街區約有10棟房子,那這個街區10乘以10,等於有100棟房子。每棟房子約有4個人,那每個街區估計有400人,9個街區就是3600人。我們可以假設每3600人有1個加油站 。

9個街區有 x 每個街區100棟房子 x 每棟房子4人 = 3600人

street block
假設一個街區約有10棟房子

美國人口在2021年約為 332,800,000人。可以推斷美國約有 92,444 個加油站。 

全美 332,800,000人 ÷ 3600人 ≈ 92,444 個加油站

實際數據在2021年美國約有 168,000 個加油站,雖然推論結果和實際數據差了一倍,但是重點不在於你的答案是否正確,或理論是否過於簡化,而是在於是否知道如何假設以及根據假設推斷,最後透過數據驗證你的理論。而不是單純猜測,「哦…我覺得可能會有30,000個加油站」,我們要根據合理的數據做出有根據的猜測。

如何估算市場規模?

公司的市場規模(Market size)取決於「市場份額(Market share)」和「產品/服務銷售價(Market price)」,市場份額就是市占率。不論是市場份額或產品/服務銷售價哪一個提高的話,公司的市場規模都會跟著提高。

舉例來說,你想在台北開一間葡萄酒公司。首先計算出台北有多少間餐廳,然後估算你的市占率是多少,這樣就可以知道你的市場份額。台北餐廳約有1000家,你預計市占率可以高達50%,所以你的市場份額就是500家。

1000家餐廳 x 50% = 500家餐廳

一瓶酒$300,每家餐廳預計可以賣出400瓶酒,所以一家餐廳可以賺取$120,000。公司的市場份額就是$6000萬。 

500家餐廳 x $120,000 = $60,000,000

所以葡萄酒公司不論是提高售價或是市場份額,市場規模都會跟著提高。

公司市場規模的成長來源可以分為4種:

  1. 銷售更多的產品或服務。    
  2. 提高產品或服務售價。    
  3. 開發新產品或服務。
  4. 併購其他公司。

公司為了拓展市場會延伸產品、服務或通路等,但是不一定要透過完全併購另一家公司,也可以透過持有另一家公司的少數股權的合作方式。舉例來說,2015年可口可樂(股票代碼: KO)以 21.5 億美元收購魔爪Monster(股票代碼: MNST) 16.7%的股份成為合作夥伴,魔爪將非能量飲料業務轉讓給可口可樂,可口可樂將能量飲料業務轉讓給魔爪,且提供「全球銷售通路」給魔爪,加速魔爪銷售至全世界。

當公司的市占率越來越高的時候,競爭對手不會坐視不管,所以我們在估算市場規模的時候,更重要的是預測市場還有多少成長空間。

舉例來說,蘋果從2007年推出第一代iPhone後一直是智慧型手機市佔率的第一,到2013那年Samsung Galaxy S4的銷售量贏過了蘋果的iPhone 5S;2015年Huawei Mate 9的銷售量也贏過了蘋果iPhone 6S;2020年Samsung仍然是智慧型手機市佔率第一。

由下圖你可以看到2013年後,中國手機品牌華為、小米、OPPO陸續興起,不指擠壓到蘋果的市占空間,也擠壓到Samsung。

Smart phone market share top 5 from 2009 to 2020
智慧型手機市佔率 (數據來源:www.statista.com)

尋找具有成長潛力的市場

我們在尋找具有成長潛力的市場,可以從將會取代現有科技或是產業的市場開始找尋,這些產業未來成長空間一定會比既有產業更大。舉例來說,2007年蘋果發布第一代iPhone後,智慧型手機出現後逐漸取代了傳統手機,在2013年智慧型手機全球銷售量就已經超過傳統手機,成為主流。

Smart phone and feature phone global sales from 1999 to 2015
傳統手機和智慧型手機全球銷售量 (數據來源:www.statista.com/作者整理)

同時,在新科技破壞舊型態的產業,但是也持續創造新型態的產業。智慧型手機一開始只有觸控螢幕取代按鍵,最後手機的功能不只是打電話和發郵件,智慧型手機逐漸取代了桌上型電腦、相機、報紙等舊有產業,但是也催生了電商、電子支付、外送服務等新興產業。

未來電動車的功能可能也不會只有交通。所以我們也可以思考哪些產業將會被取代,哪些新型態的產業又會被創造出來呢,我們要對未來充滿想像力

因為新型態產業造成人們生活和工作的變化,我們也可以從趨勢的變化中找到重新成為經濟上贏家的既有產業。舉例來說,隨著健身風氣和健康意識提高,蛋白質擁護者越來越多,人們飲食習慣從吃澱粉補充能量,調整為以蛋白質為主食。對牧場主人和漁民是個利多,但是對過去一向很強大的農民就不太妙,單單這個趨勢變化,就影響了數百億美元農產品的利益。

工作和生活變得更加有趣,已開發國家越來越多人晚婚,大家開始追求額外的自由時光。養兒育女的時間延後,但是卻用養寵物來填補這段時光,寵物醫療、保險、美容的商機越來越多,寵物市場變得欣欣向榮。這些都是因為人們生活和工作的變化,市場需求逐漸上升。

Zoetics
世界上最大的寵物和家畜用藥品公司Zoetis(美股代號: ZTS)

案例1: 電動車Tesla

電動車有分成幾種不同類型,主要可分為BEV (Battery Electric Vehicle) 純電動車和 PHEV (Plug-in Hybrid Electric Vehicle) 插電式混合動力車。其他類型仍需要仰賴汽油。

BEV 純電動車是完全由電力驅動,配備可充電電池,因此不需要汽油發動引擎,也沒有油箱和排氣管。BEV 是零排放車輛,不會產生任何有害的廢氣。純電動車有特斯拉的Model 3和Model Y、Volkswagen的 ID.3和 ID.4、BAIC的EU5等。

PHEV 插電式混合動力車是有充電電池又有汽油引擎,可以插電也可以加油來驅動汽車,在短程行駛時可以純電行駛,若需長途行駛時,則用汽油輔助行駛,相較BEV純電動車可以不用擔心充電站不足的問題。但是一台車有兩套系統,價格上不但沒競爭力,也沒辦法發揮純電動車在高速時的省電效果,所以說 PHEV 只是一個過渡產品。

BEVs vs PHEVs
BEV 純電動車 / PHEV插電式混合動力車 / HEV混合動力車

💡Q1: 如何估算電動車的市場規模和成長空間呢?

市場規模

過去十年電動車發展快速增長,從 2010年至 2020年間全球電動車的正在使用數量從 17萬輛增加到 1020萬輛。

  • 2018 年全球電動車銷售量為 210萬輛;2018年全球汽車銷售量為8060萬輛
  • 2019 年全球電動車銷售量為214萬輛;2019年全球汽車銷售量為7320萬輛
  • 2020 年全球電動車銷售量為312萬輛;2020年全球汽車銷售量為6550萬輛

2018年到2020年電動車的銷售量僅占全球汽車銷售量的分別為2.61%、2.87%、4.73%,如果未來全球汽車都汰換成電動車的話,就市場規模而言,電動車的成長空間還是很驚人

根據國際能源署IEA 的預測,到2030年充電基礎設施會更完善,全球對汽車碳排量法規也會更加嚴格。全球電動車正在使用數量會從2020年的1020萬輛增長到2030年的近1.45億輛,每年平均銷售量增長率近30%。2030年電動車的銷售量預計會占全球汽車總銷售量的48%。

Global electric vehicle sales up 39% in 2020
2021年 – 2030年電動車的預計銷售量

💡Q2: 那什麼情況下全球汽車會加速汰換成電動車呢? 

藉由把奢侈品的價格降低,讓前25%的民眾買得起,一個大眾市場就可以被創造出來,這就是蘋果開始推廣iPhone的作法。所以如果電動車要普及的話,降低價格是不可避免的方法。

  • 銷售量最高的汽油車是Toyota Rav 4,2021年價格約在 $26,150 – $34,680
  • 銷售量最高的電動車是Tesla Model 3,2021年價格約在 $46,990 – $58,990 

現在電動車仍屬於奢侈品價格,如果電動車的價格可以持續降低的話,讓前25%的民眾買得起,很快電動車就會成為主流。

Tesla model type
Tesla各種車型(美股代號: TSLA)
Tesla model price
Tesla各種車型2021年價格

💡Q3: 電動車領導品牌Tesla是否能一直是市佔率第一呢?

Tesla的營收隨著電動車銷售量亦步亦趨上升, 我們可以預期Tesla隨著未來電動車成長,營收也有很大的成長空間。 但是如前面所說過的,當公司的市占率越來越高的時候,競爭對手不會坐視不管

2018年和2019年電動車排名前5名分別是 :

  1. 特斯拉Tesla
  2. 比亞迪BYD
  3. 雷諾-日產-三菱聯盟
  4. 北汽BAIC
  5. BMW

2021年Q1-Q3電動車排名前5名分別是 :

  1. 特斯拉Tesla
  2. Volkswagen
  3. 上汽SAIC
  4. 北汽BAIC 
  5. Stellantis

在2021年就可以發現雷諾-日產-三菱聯盟和BMW就已經被擠出前5名。Volkswagen原本還不在前5名,在2021年Q1-Q3銷售量就成為第2名。2021年Q1-Q3,特斯拉Tesla市占率為14.7%,Volkswagen市占率為12.3%。可以很明顯看到傳統汽車製造商紛紛轉型來分食電動車市場這塊大餅。

💡Q4: 為了防止其他公司跟進來搶奪這塊市場,接下來就要來判斷特斯拉是否具有護城河以及潛在的風險?

護城河

特斯拉的戰略是保持其市場領先地位,所以正在進行大規模的產能擴張,以增加其可生產的汽車數量。特斯拉目前有5個超級工廠,3個在美國,1個在中國,1個在德國,特斯拉將通過規模經濟降低電動車生產成本。每輛車的平均成本從2017年到2020年下降了 55%,從 84,000 美元降至 38,000 美元以下。

隨著特斯拉每輛車的成本下降,特斯拉擁有的「規模優勢」會讓現有汽車製造商可能需要幾年時間才能趕上特斯拉,因為他們難以像特斯拉那樣從頭開始建造許多新工廠。

伊隆·馬斯克(Elon Musk)帶你參觀特斯拉超級工廠

風險

FCEV (Fuel-cell Electric Vehicles) 燃料電池電動汽車使用電池發電但是由氫氣驅動,而不是由電池中的電力驅動,和電動車一樣是零排放。BEV短程行駛效率很高,但不適用於長途行駛。目前日本和韓國都在大力發展氫能車,未來氫能車會不會成為趨勢,也是特斯拉的風險之一。

電動車未來的市場成長空間還是很大,但是我們要注意電動車領導品牌Tesla是否能一直保持其市場領先地位。

Hydrogen Truck
FCEV燃料電池電動汽車

案例2: 線上串流媒體Netflix

過去有線電視讓觀眾付費購買內容豐富的影視套餐,有新聞台、體育台等,無論觀眾看不看訂閱價格都相同。線上串流服務對有線電視是很大的威脅,AT&T和Verizon都因為激烈競爭,提供了吃到飽方案,結果建立的網路架構,提供了Netflix、YouTube、Spotify等供應商很好的福利政策,一分鐘影片的流量是幾年份電子郵件的總量,事實上現在美國四成的網路流量都由Netflix獨佔。

現代科技也讓越來越人可以依照自己方便的時間用自己的平板或手機看劇,美國人平均收視時間是每天5小時。線上串流平台製作的影片數量和品質和大螢幕製片不分軒輊,幾十億美元的經費都流向影片製作。好萊塢未來要製作出讓人步出家門的電影越來越不容易,成本也越來越高。

傳統的市場規模是根據市場份額和產品/服務價格。我們觀察訂閱經濟公司的成長,可以看2大指標: 每位用戶平均收入 & 訂閱用戶。

訂閱用戶

Netflix在2021年Q3訂閱用戶已經到達2億1300萬,目前除了少數國家,例如中國,幾乎全世界都可以訂閱Netflix。相信Netflix很快就會達到訂閱用戶的人數瓶頸,新增用戶數會逐漸趨緩。

Netflix APRU
Netflix的訂閱用戶數 (數據來源: Netflix財報/作者整理)

每位用戶平均收入

Netflix 平均訂閱費用 10 美元(台幣300元)。這金額聽起來可能很高,但是一張電影票的費用就超過一個月的Netflix 訂閱費用,訂閱成本仍低於世界各地人們願意為娛樂支付的平均金額。如果Netflix 能在不引起更多客戶流失的情況下持續提高價格,Netflix的成長空間還是很大的。

相信接下來,Netflix的重心會從訂閱用戶數的增長轉移到服務好每一個用戶,藉此收取更高的訂閱費用。

Netflix APRU
Netflix每位用戶平均收入 (數據來源: Netflix財報/作者整理)

護城河

訂閱經濟相較於傳統商品能建立更完整的數據庫。舉例來說,你可以在亞馬遜Amazon找到你所有的購買紀錄,亞馬遜也會知道你對什麼東西感興趣,提供推薦清單,給顧客更好的服務。相反的,大型百貨公司無法告訴你最近一次買了什麼, 這些大型百貨公司沒有和顧客建立連結,因此無法改善消費者體驗。

Netflix已經擴至海外市場,目前在美國以外的用戶比在美國境內的用戶多,Netflix 透過追踪每一次和用戶互動的數據,可以更即時也更好地製作讓用戶具有黏度的影片。在影片製作上也提供成人、多元性別等題材,讓不同口味的用戶都能在Netflix上找到自己喜歡的影片。Netflix藉由龐大的數據庫可以獲得持續的競爭優勢。

相較另外4家訂閱人數破億的串流平台Amazon Prime、騰訊Tencent、愛奇藝iQiyi 、Disney+,Netflix透過更多元以及更海量的影片正在建立起一道護城河。目前Netflix逐年地提高全球平均訂價,但是訂閱用戶有增無減,代表Netflix已經有一定的訂價能力。

Streaming Video ranking
2021年串流平台訂閱用戶 (數據來源: Wikipedia/作者整理)

風險

Netflix 面臨Disney+、Apple TV、HBO Max 等串流平台來分食市場,隨著市場競爭的加劇,Netflix目前價格有一定的訂價能力,但是持續上漲可能會導致用戶取消訂閱,轉而訂閱其他平台。

另外,在許多亞洲國家,對影片內容的限制阻礙了 Netflix 增加用戶和擴大其全球影響力,當地政府很可能會進一步引入新法規限制 Netflix 的服務或增收額外稅收。

雖然近幾年Netflix快速的成長,但是公司到一定的規模後也會遇到瓶頸。因此在做估算成長空間時應該保守一點。

課後作業

美股代號: ARKK是一檔專門投資具有破壞性創新的公司的ETF,像是生物基因、金融科技、遠端醫療等創新科技。透過網站ETF Database從ARKK前15檔持股裡,挑選1家公司思考該公司市場規模以及未來成長空間。基本上這些數據都可以在網路上找到資料

STEP 1: 從ARKK前15檔持股裡挑選1家公司。

STEP 2: 透過該公司官網或是Wikipedia了解公司產品或服務。

STEP 3: 估算該公司的市場規模和成長空間。

STEP 4: 該公司有哪些競爭對手?

STEP 5: 該公司是否具有護城河以及潛在的風險是什麼?

延伸閱讀

《未來十年微趨勢》 作者馬克‧潘(Mark Penn)是美國知名的趨勢觀察家,是美國總統候選人希拉蕊的軍師,也是比爾蓋茲最重視的趨勢研究學者。這本書列出50個他觀察到未來十年即將發生的微趨勢變化,總共分為6個部分:  家庭與情愛、科技、商業與職場、生活方式、保健與飲食、政治。 

透過這本書可以啟發我們對未來世界更多的想像力。但是我們透過這本書不只是要了解未來可能發生的改變,最重要的是「思考」作者透過哪些微小的變化趨勢,來預測世界科技、商業、生活、工作等未來發展。

《微趨勢》 作者也是馬克‧潘,這本書是在2007年出版的,作者也是從教育、家庭、職場、政治、生活等70個趨勢變化,剖析未來。雖然已是15年前的書,但是卻是讓我們驗證這些微小的趨勢變化,在這15年間是否造成巨大的影響力,這些微小的趨勢又是怎麼改變我們的。

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